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        【廬陽產發內部業務培訓】瓶裝水行業市場前景研究

        發布時間:2019-10-21  來源:廬陽產發

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            隨著人們消費水平的提高以及健康意識的不斷增強,純凈、健康的飲用水越來越多地成為消費的選擇,這一定程度上加速了我國瓶裝水行業的發展。目前,瓶裝水是我國軟飲料行業收入規模最大的子行業之一,約占我國軟飲料行業收入的20%,年產量更是遙遙領先于其他子行業。

            在此背景下,為更好了解瓶裝水市場在我國的發展,10月21日廬陽產發舉行內部業務培訓,從瓶裝水的行業發展現狀、市場競爭格局、市場核心企業以及未來發展趨勢等幾個方面剖析我國瓶裝水市場,為員工提供更精準的行業信息。



        (一)瓶裝水行業相關概述


        什么是瓶裝水?

        按照美國食品藥品管理局(FDA)的規定,瓶裝水是專供人引用的水.這種水不添加任何碳酸成分或調味劑,并且必須用消毒后的食品容器包裝起來。

        瓶裝水行業產業鏈

        1、上游原材料:原水、過濾器、灌裝設備、軟化、包裝材料
        2、中游生產:純凈水、礦泉水、蒸餾水
        3、下游渠道:商超、便利店、自動售貨機、餐飲店、電商平臺


        (二)瓶裝水行業發展現狀

        一、瓶裝水行業發展概況

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        2017年我國瓶裝水制造行業銷售收入近1500億元,據預測,2020年我國瓶裝水制造行業銷售收入將近2000億元。

        從凈利潤來看,我國瓶裝水凈利潤在2017年已超過160億元,2020年有望突破250億元。


        數據來源:中商產業研究院整理。


        二、瓶裝水行業市場規模


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        近年來,我國瓶裝水行業零售量保持著10%以上的增速增長,預計2019年我國瓶裝水市場零售量將突破13000萬噸大關,零售額有望突破2000億元。預測未來 5 年我國瓶裝水行業銷售額有望維持 7%-9%的增長,銷量增速將保持在 6%-7%左右。


        數據來源:中商產業研究院整理。


        三、瓶裝水好生意,量價均存擴容空間 


        1.消費習慣有待培育,居民仍傾向于燒水飲用

        2.替代品效應,佐餐或休閑場景下消費者更愿意選擇飲料

        3.消費場景單一性,消費者主要在外出或會議時飲

        4.用包裝水,產品價格偏低。市場上銷售的包裝水終端價主要集中在 2 元左右,較其他國家地區仍有差距。

        不論從總量還是人均的角度看,我國瓶裝水目前的市場規模均偏低。


        量增

        軟飲消費結構的轉變、消費場景的增加、新渠道的開拓、水污染偶發性事件驅動。

        1、飲食趨勢不斷向清淡化演變
        2、旅游、娛樂等享受型消費場景 增加 ,為瓶裝水帶來消費增量。
        3、自動售貨機 、便利店等 新型渠道的
        4、水污染偶發性事件可能造成居民對于飲用水水質的擔憂,驅動瓶裝水銷量增長。


        量增潛在機會1:健康觀念


        隨著居民健康觀念增強 ,飲食趨勢不斷向清淡化演變 ,低糖消費習慣有望帶動瓶裝水替代其他軟飲。瓶裝水在 13 年至 18 年間收入的 CAGR 為 11.5%,在軟飲品類中位居第三,僅次于能量飲料和即飲咖啡。以補水解渴、補充能量為主要功能的瓶裝水增速反映了消費者對功能性和健康化飲食的需求正逐漸增強。

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        量增潛在機會2:旅游、娛樂等享受型消費場景增加


        近年我國旅游業保持了較快增長,2018 年國內旅游人數突破 55 億人次,收入達到 5.13 萬億元,近十年國內旅游收入 CAGR 高達19.3%,同期旅游人次 CAGR 為 12.5%??紤]到瓶裝水健康安全、便于攜帶的屬性,游客通常會選擇瓶裝水作為飲用水,旅游過程中的體力消耗又增加了飲水需求。據此我們認為國內旅游業的快速發展將為瓶裝水消費帶來較大的市場增量。

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        量增潛在機會3:自動售貨機 、便利店等新型渠道的拓展


            除傳統的流通、商超、KA 渠道外,一二線城市的自動售貨機和便利店也是瓶裝水銷售的重點渠道。18 年我國自動售貨機保有量約 31 萬臺,同比增長 13%。17 年我國便利店門店總數同比增長 29%,達 24060 家。我們預計未來自動售貨機與便利店數量仍將保持較快增長,并有望為瓶裝水拓寬銷售渠道,使消費者可以更便捷地購買到產品。


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        價升


        企業直接提價,驅動包裝水單價提升。受包材、人工等成本上升影響,近幾年瓶裝水價格上漲明顯,農夫山泉、娃哈哈、康師傅等主要廠商均有價格調整動作。


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        資料來源:AC 尼爾森、東方證券研究所

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        中高端包裝水占比有望提升。

        從品類上看,定價更高的蘇打水和天然礦泉水增速快于定價偏低的純凈水和飲用水,帶動整體均價提升;

        從品牌上看,在國內品牌中,以康師傅、娃哈哈、冰露等為代表的中低端瓶裝水逐步讓位于農夫山泉、怡寶、百歲山等中高檔產品。

        國外部分廠商以優質的水源、新穎的包裝設計、引人入勝的品牌故事等為賣點不斷推出高端瓶裝水,如 Evian、VOSS、Fiji、Perrier、圣培露、普娜等,拉升了行業均價。

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        (二)瓶裝水行業競爭格局


        行業格局


        我國瓶裝水市場品牌眾多,純凈水、天然泉水、礦泉水等產品都有企業入局,價格從一元到十幾元不等。

        目前,我國瓶裝水行業可根據定位差異分為四個梯隊。

        第一梯隊是進口和國產的高端天然礦泉水,售價基本在 5 元/500ml 以上,主要包括依云、巴黎水、西藏 5100、昆侖山等品牌,這一梯隊的企業通常規模較小但增長迅速。

        第二梯隊是大眾天然礦泉水品牌,如景田等,產品多定位于 3-5 元,是未來主流換擋的方向。

        第三梯隊是純凈水和其他飲用水中相對高端的產品(如天然水),代表是怡寶和農夫山泉這兩個目前國內市場份額最高的品牌。

        第四梯隊則是 2010 年之前的主流產品,主要是康師傅、娃哈哈等原主打礦物質水的品牌。


        瓶裝水市場同類競品


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        據2019年中國瓶裝水品牌力指數排行榜顯示:農夫山泉以568.8的品牌力位居榜首。值得一提的是,農夫山泉已連續2年超越康師傅,榮獲行業第一,其品牌地位逐漸穩固。


        數據來源:中商產業研究院整理。


        瓶裝水行業市場份額


        據尼爾森數據顯示:2018年6月,中國瓶裝水市場份額最大的前四個品牌分別是農夫山泉(占額26.4%)、華潤怡寶(占額20.9%)、百歲山(占額9.6%)和康師傅(占額9.3%)。累計市場總份額為(CR3)66.2%。此外,前六個品牌(包括娃哈哈和冰露)總體市場份額(CR6)達80.5%。行業集中度相對較高,寡頭割據六強爭霸。


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        從六大廠商的市占率演變趨勢看,15-18 年間農夫山泉、怡寶和百歲山市占率穩步提升,體現了在升級過程中,中高檔產品和天然礦泉水更易獲得消費者認可;而產品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場份額則出現了不同程度的下滑,低端瓶裝水的占比逐漸下降。


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        (三)瓶裝水市場核心企業分析


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        農夫山泉:水源優質品質為先,市占率領先優勢明顯


        瓶裝水龍頭揚帆起航 , 市占率領先 優勢明顯。農夫山泉股份有限公司成立于 1996 年,原名“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”。 總部位于浙江杭州,是中國飲料 20 強企業之一,專攻飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類軟飲料。農夫山泉龍頭地位穩固,在瓶裝水行業連續多年市占率位居第一。

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        業績穩健增長,農夫山泉一直在路上。

        根據中國經濟網披露的數據,13-17年間農夫山泉營收從90億元逐年提升至162.5億元,CAGR為15.9%,期間15、16年農夫山泉的收入增速分別高達38.6%、19.0%,可能與高端新品及爆款單品茶π的推出有關。

        根據萬泰生物招股說明書披露的信息,農夫山泉18年凈利潤達到36.16億元,我們預計公司銷售凈利率在20%左右,盈利能力較為突出。

        縱觀農夫山泉的發展史,我們認為成功的原因主要有:

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        華潤怡寶


        公司是國內包裝飲用水領軍者之一 ,進軍行業時間較早經驗豐富。

          收入由高速轉為中高速增長, 盈利能力 升。17 年公司營收超過 126 億元,同比增長 9.6%,13-17 年收入 CAGR 達到 21.4%。過去幾年公司營業收入增速有所放緩,14、15 年時公司收入分別實現了 36.21%和 30.28%的高增長,隨后逐年放緩。我們認為公司收入增速放緩一方面是基數增加后的自然回落,另一方面意味著核心產品逐漸步入成熟期,未來增速可能降至中高速區間。此外,根據公司發布的 2017 年社會責任報告,2015-2017 年,公司的凈資產收益率分別為 14.17%,16.86%和 20.51%,盈利能力持續提升。

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        華潤怡寶:多品類布局+全國化網絡鞏固行業領軍地位



        相較于競品,我們認為華潤怡寶的亮眼之處主要有以下三方面:

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        (四)瓶裝水市場未來發展前景


        瓶裝水的未來


        瓶裝水的產品屬性定位天然、健康,符合清淡飲食、消費升級趨勢??紤]到我國人均消費量和平均單價均處于偏低水平,目前的市場規模仍有擴容空間。

        從量上看,軟飲消費結構的轉變、消費場景的增加、新渠道的開拓、水

        污染偶發性事件驅動瓶裝水需求量增加;

        從價格端看,企業直接提價、產品持續向中高端升級驅動瓶裝水單價提升。


        (來源:樂亞鳴 整理)



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